商标显著性是指商标所具有的能够区分商品或服务来源的特性,是商标获得法律保护的核心基础，根据《中华人民共和国商标法》第九条，申请注册的商标应当有显著特征，便于识别，商标显著性的强弱直接关系到商标能否注册、保护范围的大小以及在侵权认定中的标准，因此理解商标显著性的内涵、类型及判断标准，对企业品牌建设和知识产权保护具有重要意义。
从本质上看,商标显著性是商标与商品或服务之间建立联系的独特性，使消费者能够通过商标识别不同经营者提供的商品或服务，这种显著性并非绝对，而是相对的，其强弱会受到多种因素影响，包括商标构成要素、消费者认知习惯、商品或服务的特性等。“苹果”作为电脑商标具有较强显著性，但作为水果商标则缺乏显著性，这说明商标显著性需结合具体商品或服务类别进行判断。
商标显著性主要可分为固有显著性和获得显著性两大类,固有显著性是指商标本身固有的、与生俱来的显著特征，通常由臆造词、任意词或暗示性词汇构成，臆造词是完全由创造者虚构的词汇，如“KODAK”（柯达）用于摄影器材，因其与商品本身无任何关联，显著性最强；任意词是现有词汇但与指定商品或服务无直接联系，如“苹果”用于电脑，虽为日常词汇但与计算机功能无关，仍具有较强的固有显著性；暗示性词汇则间接暗示商品或服务的质量、特点等，如“微软”（Micro-Soft）暗示软件的微小化，需通过一定联想才能理解，显著性次之，与之相对，描述性词汇直接说明商品或服务的质量、原料、功能等特点，如“甜”用于糖果，“快”用于快递服务，因缺乏区分功能，固有显著性较弱，一般难以注册，但通过使用获得第二含义后可例外，通用名称则是对商品或服务种类的直接称谓，如“苹果”用于水果，“电脑”用于计算机，本身不具备显著性，绝对禁止注册。
获得显著性,又称“第二含义”，是指原本缺乏固有显著性的商标，通过长期、广泛的使用，使消费者将其与特定经营者产生唯一、固定的联想，从而获得显著性特征。“五粮液”作为白酒商标，最初可能描述了原料构成（五种粮食），但因长期使用已成为特定品牌的代称，具备了区分商品来源的功能，因此获得了注册和保护，根据《商标审查审理指南》，描述性商标通过使用获得显著性的，需提供大量使用证据，如广告宣传、销售数据、市场调查报告等，证明消费者已将其视为商标而非描述性词汇，通用名称则需证明其未成为约定俗成的商品类别名称，且通过使用获得了特定品牌含义，如“青岛”啤酒、“金华”火腿等，均通过长期使用使地名获得了第二含义。
商标显著性的判断需综合考虑多种因素,商标构成要素是重要依据，《商标法》第十条、第十一条明确规定了禁用条款和缺乏显著情形的标志，如仅直接表示商品质量、主要原料、功能等特点的标志，或仅由商品通用名称、图形、型号构成的标志，原则上缺乏显著性，消费者认知习惯直接影响显著性的认定，对于日常消费品，消费者认知度较高，对显著性的要求可能更严格；而对于专业领域商品，消费者认知能力有限，部分专业术语可能因行业通用性而被认为缺乏显著性，商标的实际使用情况和市场影响力也是关键因素，即使原本缺乏显著性的商标，若经过持续使用已建立较高知名度，被认定为获得显著性的可能性也会增加。
商标显著性的强弱还直接影响商标的保护范围,显著性强的商标，如臆造词、任意词，可获得跨类保护，在不相同或类似商品上注册可能被认定为驰名商标，给予特殊保护；显著性弱的商标，如描述性词汇、暗示性词汇，其保护范围通常限于相同或类似商品或服务，且需证明存在混淆可能性，在侵权判定中，显著性强的商标更容易被认定为侵权，因消费者更容易将其与权利人商品联系；而显著性弱的商标，则需结合其他因素如商标近似程度、商品关联性等综合判断。
值得注意的是,商标显著性并非一成不变，随着市场环境变化和消费者认知发展，商标的显著性可能发生转化，原本具有显著性的商标因使用不当成为通用名称，可能丧失显著性，如“阿司匹林”原本为药品商标，因被广泛指代解热镇痛类药物而退化为通用名称，失去商标专用权；反之，原本缺乏显著性的商标通过创新营销和品牌建设，可能逐步提升显著性，如“淘宝”作为电子商务平台商标，最初可能因“淘”字的描述性特征被认为显著性较弱，但通过长期使用已成为行业知名品牌，具备较强的显著性和市场识别力。
为提升商标显著性,企业在商标设计时应注重原创性和独特性，优先选择臆造词或任意词，避免使用描述性或通用名称；在商标使用过程中，应通过持续的广告宣传、品质保证和市场推广，强化商标与商品或服务的关联性，逐步建立品牌认知；定期监测商标使用情况，防止因管理不当导致显著性弱化或退化，谷歌公司通过持续创新和全球推广，使“Google”不仅成为搜索引擎商标，更演变为“搜索”的动词，这一现象虽体现了品牌影响力，但也需警惕其成为通用名称的风险，因此公司需积极采取措施维护商标显著性。
商标显著性的认定和保护是商标法律制度的核心内容,企业应充分认识其重要性，在商标注册、使用和维护过程中注重显著性的培育和巩固，以充分发挥商标的品牌识别和市场竞争力作用，通过合理选择商标要素、规范使用行为、积极应对显著性变化，企业可有效构建品牌壁垒，实现知识产权的长期保护。
相关问答FAQs
Q1：描述性商标如何获得显著性？
A1：描述性商标因直接说明商品或服务特点，固有显著性较弱，但可通过长期、公开、规范的使用，使消费者将其与特定经营者建立唯一联系，从而获得“第二含义”，企业需提供大量使用证据，包括但不限于：商标使用时间、销售范围及数据、广告宣传投入及覆盖面、市场调查报告（证明消费者已将其视为商标而非描述词汇）、获得的荣誉或奖项等。“小罐茶”作为茶叶商标，虽“小罐”可能描述包装形式，但通过品牌化运营和广泛市场认可，最终被认定为具备显著性的商标。
Q2：商标显著性会因时间推移而减弱吗？
A2：是的，商标显著性可能因多种因素减弱甚至丧失，最常见的是商标退化（Genericide），即因广泛使用导致消费者将其误认为商品通用名称，如“Jeep”原本为越野车商标，但因管理不当一度被认定为通用名称，后通过法律维权恢复显著性，商标长期闲置、使用范围缩水、保护力度不足等，也可能导致显著性降低，企业应定期监控商标使用情况，积极打击侵权行为，规范授权使用，并通过持续市场推广强化品牌认知，避免显著性退化。