商标淡化是指未经商标权利人许可,在不相同或不类似的商品或服务上使用驰名商标，或者以其他方式削弱驰名商标的显著性和 distinctive 特性，甚至损害其声誉的行为，这一概念的提出旨在保护驰名商标在其核定使用范围之外的价值，防止因他人使用而降低消费者对商标的识别能力和联想强度，从而维护商标权人的商业利益和市场竞争秩序。
从法律属性来看,商标淡化不同于传统的商标侵权行为，传统商标侵权以“混淆可能性”为核心判断标准，即未经许可在同种或类似商品上使用相同或近似商标，导致消费者对商品来源产生误认，而商标淡化则适用于驰名商标，即使在不造成混淆的情况下，只要存在削弱驰名商标显著性的行为，即可构成侵权，将“可口可乐”用在服装上，消费者不会误认为该服装由可口可乐公司生产，但长期使用可能导致“可口可乐”作为饮料商标的显著性被稀释，消费者对其与饮料的强联想逐渐减弱。
商标淡化的主要表现形式包括弱化和丑化,弱化，又称稀释，是指他人将驰名商标作为描述性词汇使用，或者在不相关的商品或服务上使用该商标，导致驰名商标的独特性和识别力下降，将“施乐”作为复印动词使用（如“请帮我施乐这份文件”），使得“施乐”逐渐从品牌名称演变为复印行为的代名词，削弱了其作为商标的显著性，丑化则是指他人将驰名商标用于低俗、劣质或有负面影响的商品或服务上，贬损商标的声誉和形象，将“路易威登”标识用于垃圾袋或成人用品上，会损害该商标长期以来建立的高端、奢华的品牌形象。
商标淡化的构成要件通常包括以下几个方面：第一，涉及的对象必须是驰名商标，根据《巴黎公约》和TRIPS协议，驰名商标需要在相关公众中具有较高知名度，并已为相关公众所知晓，各国法律对驰名商标的认定标准有所不同，但一般会考虑商标的持续时间、宣传程度、销售量、市场占有率等因素，第二，存在削弱驰名商标显著性的行为，这种行为可以是弱化，也可以是丑化，只要客观上导致驰名商标的识别力或声誉下降即可，第三，行为人主观上具有过错，包括故意或过失，明知某商标为驰名商标，仍故意在不相关商品上使用以搭便车，或因疏忽未尽到合理注意义务而使用近似商标。
法律对商标淡化的保护具有特殊性和重要性,驰名商标经过长期使用和大量宣传，已积累巨大的商誉和品牌价值，这种价值不仅限于其核定使用的商品或服务类别，如果允许他人随意在非类似商品上使用驰名商标，不仅会损害商标权人的利益，还会导致消费者混淆市场，破坏公平竞争的市场环境，许多国家和地区的法律都明确规定了商标淡化制度，美国《联邦商标反淡化法》规定，驰名商标所有人有权禁止他人以弱化或丑化的方式使用其商标，即使不造成混淆，中国《商标法》第十三条也规定，就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用；就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。
在实践中,判断是否构成商标淡化需要综合考虑多种因素，以下是一个常见的判断因素参考表：
| 判断因素 | 具体考量内容 |
|---|---|
| 驰名商标的显著性和知名度 | 商标的独创性、固有显著性，以及在相关市场的宣传时间、范围、强度和销售情况等。 |
| 被控商标的使用方式 | 是否作为商标使用，使用在何种商品或服务上，是否易使消费者联想到驰名商标。 |
| 淡化行为的实际影响 | 是否导致驰名商标的显著性下降、商誉受损，或消费者对商标的联想强度减弱。 |
| 行为人的主观意图 | 是否具有搭便车、攀附驰名商标声誉的故意，或是否明知该商标为驰名商标仍使用。 |
| 商标的实际使用历史 | 驰名商标在历史上的使用情况，是否曾因他人使用而被弱化或丑化，以及商标权人是否采取维权措施。 |
商标淡化制度的完善对品牌保护具有重要意义,它鼓励企业加大对品牌建设的投入，通过提高商品质量、加强宣传推广等方式提升商标的知名度和美誉度；它警示市场主体尊重他人的知识产权，避免在非相关领域擅自使用驰名商标，维护健康的市场秩序，对于商标权人而言，一旦发现可能构成淡化的行为，应及时通过法律途径维权，如发送律师函、提起行政诉讼或民事诉讼等，以防止损害扩大。
需要注意的是,商标淡化制度的适用范围并非无限扩大，在保护驰名商标的同时，也要平衡公共利益和市场竞争，避免过度垄断公共资源，对于具有描述性的词汇，如果经过长期使用已成为驰名商标，他人出于正当描述商品或服务的需要，在合理范围内使用该词汇，不构成商标淡化，对于基于新闻报道、评论等正当目的的使用，一般也不认定为淡化行为。
相关问答FAQs：
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问：商标淡化与传统商标侵权的主要区别是什么？
答：传统商标侵权以“混淆可能性”为核心，要求行为人在相同或类似商品上使用相同或近似商标，导致消费者对商品来源产生误认；而商标淡化适用于驰名商标，即使在不造成混淆的情况下，只要存在削弱驰名商标显著性的行为（如弱化或丑化）即可构成侵权，传统商标侵权的保护范围限于核定使用的商品或服务类别，而商标淡化的保护范围扩展到非类似商品或服务，旨在维护驰名商标的跨类别商誉。
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问：企业如何预防商标淡化行为的发生？
答：企业可采取以下措施预防商标淡化：一是加强对驰名商标的保护，及时进行跨类别注册，扩大商标权的保护范围；二是建立健全商标监测机制，定期对市场进行巡查，及时发现并制止他人擅自使用驰名商标的行为；三是积极维权，对发现的淡化行为通过法律途径及时处理，如发送侵权警告函、提起诉讼等；四是加强品牌宣传，提升商标的显著性和市场辨识度，增强消费者对商标的独特联想，降低淡化风险。